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借新媒體的臺,唱數字出版的戲

數字出版和新媒體是伴生關系。沒有新媒體,數字出版只是電子出版,只有當新媒體出現,數字出版的概念才真正成立。新媒體是數字出版的渠道與平臺,如同紙媒的發行渠道,數字出版是新媒體的重要內容源,是新媒體存在的基礎。因此,了解利用好新媒體,是一個數字出版公司成敗的關鍵所在,正是《孫子兵法》所謂“死生之地,存亡之道,不可不察也”。
 
    利用新媒體渠道進行數字出版營銷的3個關鍵點
 
    1 新媒體通路多點開花,不一定多處收獲,有時針對一個渠道的推動,比起分散物力人力四處出擊更有效。
 
    2 交互的目的有多重,但終極目的只有一個,找到客戶;花費不多,但能找到目標客戶;花費不菲,但會贏得目標客戶更多的回饋;這才是有效的交互活動。
 
    3 內容推廣要長短結合。長短并非絕對化的概念,長內容可打散,短內容可變換角度延長。
 
    新媒體仍處在不斷變化中,正如一個剛剛出生的孩子,我們摸不準它的脾氣秉性,但也正是因為剛剛出生,新媒體才具有蓬勃的生命力。在新媒體渠道,數字出版要借他人的臺,唱自己的戲,對這個舞臺的特點,臺下的觀眾狀況,就必須有深入了解。
 
    目前,各家出版機構已意識到微博、微信等新媒體渠道對內容銷售的影響,并投入了一定人力物力做新媒體的營銷。盡管新媒體的脾氣多變,但還是有一些規律可遵循。除了數字出版的產品要符合新媒體的設計規則、傳播規律外,如何在新媒體渠道進行數字出版的營銷也是一門逐漸深入的學問。不妨在此根據新媒體營銷中的一些關鍵點,談一談數字出版在新媒體上的某些淺見,權作拋磚引玉。
 
    關鍵1
 
    如何選擇通路:不用多點開花 而要集中出擊
 
    新媒體平臺有微信、微博、博客、群組、空間,乃至電子雜志、企業網站,紛繁復雜,不同平臺一定有不同的交互特點。現在常見的現象是什么平臺人多,就扎堆擠進去,今天做了官網,明天做微博,后天做微信。殊不知,平臺固有大小,推廣方式卻并非通用,橫向移植常常事倍功半。
 
    比如微信更多是熟人間的分享,“物以類聚,人以群分”,一個人關注的話題最容易在興趣相投的朋友間得到呼應。活動就要分析同一愛好群中的人,如何能夠更好地分享傳播。送禮品,點贊,人人可做,但喜歡你的話題,并愿意分享的,一定是具備某些共同屬性的人。這些人的行為具有哪些特點,哪類內容他們更容易分享,哪些活動會直接引起他們的興趣,而不是讓那些不相干的用戶來看熱鬧,這中間就需要運營的設計。
 
    比如微博,更重要的特性是公共信息平臺,具有一定匿名性。針對大眾有興趣的環節才可能獲得更廣泛的傳播,內容推廣就要分析你的數字出版產品有哪些點是適合大眾傳播的,從這些點中再發掘出話題,將話題打散、包裝,拓展其在傳播時間和空間的維度,保證一個數字出版產品在推廣中的持續性和廣泛性。
 
    再比如官網、博客等形式,其信息傳遞的即時性較慢,更應關注一些長期活動,展示深度內容。在運營中,要有意設計環節,加強對用戶信息的收集,形成用戶的沉淀,積累用戶數據,絕不是簡單發一個新聞,做兩個廣告帖應付了事。
 
    對新媒體通路的選擇,是和出版社內容的交互方式、內容特點不可分的,多點開花,不一定多處收獲,有時針對一個渠道的推動,比起分散物力人力四處出擊更有效。
 
    關鍵2
 
    如何選擇交互方式:做好推送 找到用戶
 
    交互是新媒體的一大特性。鋪天蓋地、不分對象地大規模媒體宣傳,即使在新媒體時代仍有效用,其性價比也已大不如前了。而新媒體的有效性之一,就在于交互行為的出現。
 
    既然說交互,必然是雙向的。用戶有主動選擇權,也有參與權;運營方有推送的權利,也需要做好與用戶的唱和,從這方面看,內容運營將會面臨更大的挑戰。
 
    內容運營首先要設定交互活動的方式。交互方式不是簡單的先關注官方微博、微信,然后@多少個朋友,點贊多少次,然后抽獎送東西。物質刺激固然百試不爽,但簡單粗放的方式,注定只能針對大眾用戶,而做為數字出版推廣,本身內容就是面向小眾市場,所以一定要考量你的物質刺激是不是找對了目標用戶。
 
    最常見的物質刺激失敗例子有兩種,第一種,花了大成本,也的確造成了聲勢,但拿走你獎品的都不是目標客戶,曇花一現,空有熱鬧;第二種,底子薄,獎品不夠誘人,根本無人參與,自娛自樂。兩者看似不同,其實是同一個癥結,沒有針對目標客戶。
 
    交互的目的有多重,促進傳播,收集反饋,制造話題等,但終極目的只有一個,找到客戶。花費不多,但能找到目標客戶;花費不菲,但會贏得目標客戶更多的回饋;這兩種才是有效的交互活動。讓用戶積極參與是第一步,促進他們進一步的分享、關注、消費,是第二步,走出第一步,只算有一個好開頭,第二步踩扎實,才是互動的真意。對非目標用戶,你的獎品總是太廉價,中獎率總是太低,對目標用戶,一個好的設計就能吸引他的參與。如何交互,要和目標用戶行為特點契合。
 
    互動的形式除了物質刺激還有很多種,尤其是數字出版產品,本身就具有新媒體屬性,完全可以開創出一些獨特的方式。比如做動漫的,開發一款小插件,讓用戶涂鴉或拍照的東西,融入你的漫畫故事中;做網絡小說的,讓你的讀者通過網絡加入開放結局,決定人物的命運,或競爭成為其中的人物;做兒童教育電子書的,錄下孩子的歌聲,在互聯網上分享;讀者共同就一本書尋找其中隱藏的密碼,像軟件中的彩蛋,找到發現的樂趣。一本書中也許能設定100個密碼,每天推出一個,讓100個人拿到一份驚喜。用戶在尋找和傳播時,無形中就起到了“病毒”傳播的作用。總而言之,用戶需要的,才是有效的。
 
    嚴肅的內容未必不可以用輕松的形式來實現。一個科學類的數據庫產品,可以用一張巧妙的拼圖游戲來實現用戶的參與度;一個文藝范兒的雜志,可以設計一次邂逅,讓陌生的男女在網絡上組合。新媒體不是要求以全民娛樂的心態來做內容,但不可以不以娛樂的手段推廣。娛樂,是吸引用戶的手段,也是解除用戶抵觸心理的鑰匙。娛樂精神體現于新媒體推廣,即是在話題行為中加入輕松、愉快,容易令用戶參與的形式。
 
    關鍵3
 
    如何選擇內容:長不可乏味 短不可無聊
 
    內容傳播不可過正,要以奇制勝,尤其是互聯網時代,信息泛濫,形式雷同。陳酒雖然愈發香醇,但那屬于深度閱讀之后的收獲。想一下攫住用戶的眼球,要有新人驚艷的亮相。
 
    新媒體上的消息,一個小時之后再傳播,就會有人說:“老消息了,還發呢!”雖然有些夸張,但也說明,陳舊的內容,尤其是千篇一律,不斷復制粘貼的東西,對用戶的吸引力會迅速衰減。在新媒體上推廣,新鮮有趣的話題最容易得到傳播,即時性和獨創性是話題選擇的要務。不但陳言要務去,內容也不可陳舊。
 
    但是,這并不是要求內容推廣一定要追風,這又是一個誤區。很多運營人員跟著互聯網的熱點亦步亦趨,淪為大眾話題的傳聲筒,有時也會熱鬧一時,但未必有效,因為沒有顧慮到自己的目標用戶。互聯網尤其是移動互聯網的很多內容是碎片化的,你可以發掘、剪裁、組織,形成自己的特色,開創獨一無二的話題。內行人看上去也許是舊話,但對多數用戶具有新鮮的視角,容易得到傳播,同時,要和推廣內容緊密聯系,這才是最好的內容組合。
 
    內容推廣也要長短結合。短是碎片的,符合大多數新媒體傳播內容的特點,但長也要有,略有深度的內容是數字出版區別于其他新媒體內容的重要屬性。長,但不可晦澀乏味;短,但不可無聊平庸;長短并非絕對化的概念,長內容可打散,短內容可變換角度延長。
 
    內容本身就是話題,運營人員不要忽略內容及周邊事物中潛藏的話題。有時,作者是一個話題;有時,參與是一個話題;有時,創造的過程是一個話題。話題可以發掘,也可以制造,要在數字出版產品的設計中同步介入,在作品尚未面世前,就確定甚至已經開始運營傳播內容話題。
 
    關于數字出版的新媒體推廣,要說的當然不止于此,總結一句:推廣方式得當,新媒體就是數字出版的最佳載體;運用不當,不過是擺設,成效如何,在運用之妙。
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